产品设计之《俞军产品方法论》

主要收获

• 用户模型：用户是需求集合、不是自然人，用户具有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性。用户模型是为了研究用户、潜在用户的偏好和行为反应
• 产品模型：产品是效用集合，是由人加工、有用户且可以被交易的商品或服务。好产品要有效用(对用户)、有收益(对企业)、可持续
• 企业模型：企业的本质是发现市场获利机会、且生产效率高于市场。常见的获利机会有市场环境和制度变化、关键新技术、组织建设能力(长期关键因素)等
• 交易模型：企业以产品为媒介、与用户进行价值交换。交易模型的目标是建立可持续交易的互惠模型，交易模型从某种意义上是商业模型
• 理性决策：理性决策包括理性的信念(对自我认知保持反思)、目标(对当前目标的反思)、行动(寻找最优解)，要具备同理心、深度思考、自省和批判性思维能力
• 产品经理：在实践中，理解用户模型、交易模型，设计产品、促成更多交易，为企业创造有利可图的用户价值

洞见和知识

俞军产品经理十二条

• 产品经理首先得是用户；
• 站在用户角度看待问题；
• 用户体验是一个完整的过程；
• 追求效果，不做没用的东西；
• 发现需求，而不是创造需求；
• 决定不做什么往往比决定做什么更重要；
• 用户很难被教育，要迎合用户、而不是改变用户；
• 关注最大多数用户，在关键点上超越竞争对手，快速上线、持续改进；
• 给用户稳定的体验预期；
• 如果不确定该怎么做，就先看别人是怎么做的；
• 把用户当作傻瓜，不要让用户思考和选择，替用户预先想好；
• 不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户而言都是一种伤害；
• [额外]用户的反馈、我一字不落，用户的建议、我一概不听。

琐碎的洞见

• 用户
  • 幸福感 ＝ 产品效用 ÷ 用户欲望
  • 马斯洛需求层次：从下至上分别是 生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求、自我实现的需求
  • 筛选用户比教育用户更有效。选择了偏好和认知很合适的人群，不用进行特殊的情境设计就能促成用户行为
  • 这个世界上，并不存在什么客观的事实，你所认为的事实，只是你所认为的事实。另一个人是否理解和接受这个事实，是受他的认知结构的刚性约束的。你只能在对方的认知约束内让他理解和接受他认为的事实，你只能按照对方的认知结构去设计沟通目标、沟通内容和沟通方式
• 企业
  • 企业的运营不靠民主投票，企业也不是自由市场，企业的优势来自自上而下的权威决策。即使企业文化鼓励提出异议、鼓励平等争议，也是为了获取更权威的结论
  • 企业积累的共同知识越多，企业内组织效率就越高
  • 企业是不能无限扩大的，企业只能扩大到因企业内部科层增加而增大的组织成本、等于外部市场交易成本之时
  • 分工创造价值的原因有四。第一，熟能生巧——投入同等劳动时间能创造更多产出；第二，减少工序切换成本——节约的时间能创造新价值；第三，积累和创造专业知识——专业知识使企业更懂用户需求，或有更高生产效率；第四，工作聚集后就有规模效益，就能激励使用和发明新技术、新工具——新技术、新工具替代和节约人类体力和脑力
• 交易
  • 相对价格 = (直接成本 + 交易成本) ÷ 效用组合
  • 交易成本：最能降低交易成本的手段通常是信息相关，这就是信息科技产品严重改变人们生活和行为方式的原因，也是互联网公司市值高的原因
  • 烧钱赚用户的理论依据：一旦产品的用户价值被验证，就应该最快速地提高市场渗透率，把所有“完美新用户”的新体验都变成旧体验，之后竞品再想抢市场就很难了，因为它会面临”用户价值=新体验-旧体验-替换成本”的问题
• 科技
  • 创新：将新要素引入原有生产或生活方式，如能有效应用，即可创造大量新价值 —— 这也是创新的本质含义
  • 新技术：为什么新技术的出现，可能会让世界产生翻天覆地的变化？因为它影响了很多要素的相对价格，改变了人的最优选择可能性，从而产生连锁反应
• 其它
  • 换领域：只有在换领域的时候，你才能发现原来的哪些经验、理论在新领域能用，哪些不能用，思考适用的共性及差异性分别是什么。长此以往，你对每一个领域都会越来越清楚，对共性和差异性会想得越来越透，经验自然就上升成理论了
  • 人一辈子平均只有七次决定人生走向的机会，能抓住两三次，跃迁两三次就会达到很高的人生高度
  • 逻辑决策依赖参与方认知水平接近，否则就是鸡同鸭讲。司空见惯而又醍醐灌顶的解释

常见的决策误区

• 认知偏差
  • 归因偏误：评价自己偏向于将良好行为归因于自身，把不良行为归因于外部和他人。评价他人时则相反。使用三维归因分析可有效避免
  • 三维归因：未对主体（人或组织）、关联方、行为情境对结果的影响进行三维分析，三维是情境特殊性、他人一致性、个体一贯性
  • 锚定效应：为不熟悉的事物估值时，会把熟悉的类似事物当做“锚”，从而得出估值
  • 选择性注意：人们常常倾向于忽略掉不符合自己需要的东西，只看到自己希望看到的东西，他们希望看到的东西又是基于熟悉的东西，先前的经历或是个人的欲望、兴趣
  • 刻板印象：对某类人某个人产生的一种比较固定的类化的看法
  • 自我中心偏误
  • 信念偏误
• 个人主义
  • 幸存者偏差：研究对象是某些经历后幸存下来的人事物，忽略那些没有幸存的(沉默的数据)，造成结论偏离实际情况
  • 禀赋效应：拥有了一个东西就是对他的评价高很多，因为不愿意放弃他
  • 选择性注意：只注意自己预期的东西，预期的东西又是基于熟悉、经验、兴趣
  • 光环效应：一个人某一个特性（比如，漂亮，富有）一旦给人以非常好的印象，人们对这个人的其他品质也会给予较好的评价，第一印象效应
  • 自我美化偏误：会美化回忆中的自己
  • 自我偏误：认为所有人都是同一方式思考，会以为自己所见的就是真相显而易见，错误高估自己的真实水准
  • 赌徒谬误：认为某件事情多次未发生，则未来会发生的概率很大
  • 结果偏误：评价结果好坏时，根据最终结果、而不是决策国策
  • 资讯偏误：倾向于寻求更多资讯以做出决策，即使寻求的资讯对决策没有帮助
  • 共有资讯偏误：倾向于花较多时间讨论成员都知道的事情，而花较少时间讨论较少成员知道的事情
  • 巴纳姆效应：人们会把他们认为是为自己量身定做的人格描述评价为高度准确，而这些描述往往十分模糊及普遍，能放诸四海而皆准，适用于很多人。这个效应多出现于占卜星相、算命和个体性格分析等情境

人类四大知识体系

• 自然科学: 研究对象为自然界存在的物质，可证伪、可重复验证，所发现的规律具有普适性，如物理学、天文学、化学
• 形式科学: 研究对象为人类构建的抽象规则，不可证伪(永远正确)、不涉及经验，如数学、编程语言
• 人文科学: 研究对象为人内心的主观世界和精神活动，不可证伪(无法区分对错)，如宗教、哲学、文学、美学
• 社会科学: 研究对象为人和人组成的社会，如社会学、政治学、经济学；社会科学一般需要大量的数据和经验为依据、且无法确定性复现。产品设计更接近于社会科学，因为所处环境和研究方法上更接近

经济学知识

• 边际效用：用户对产品的消费量每增加一单位所增加的满足程度，边际的含义是额外增量。边际效用是递减的(一阶导数为负)
• 机会成本：企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动应取得的收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本
• 交易成本：指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。具体的，用户付出但企业没收到、以及企业付出但用户没收到的成本，就是交易成本
• 其它词汇：效用，成本，边际，供需（待学习）
  • 效用：满足了用户的什么需求和满足程度
  • 成本：直接成本、交易成本、机会成本
  • 边际：边际递减、边际成本、边际效用、边际交易
  • 供需：供需定律

章节要点

• 序言 什么是好的产品经理
  • 企业以产品为媒介，与用户进行价值交换
  • 产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值
• 第1章 什么是产品经理
  • 产品经理：是设计产品的人，需要掌握用户模型和交易模型
  • 四大职能：需求、生产、销售、协调，互联网PM需求理解是关键点
• 第2章 企业、用户、产品之间的关系
  • 企业：企业的本质是发现市场获利机会、生产效率高于市场。企业有洞察、试错、偶然性三种获利途径。大型的市场获利机会包括 - 市场环境和制度变化 - 关键新技术 - 组织建设能力(长期关键因素)
  • 用户：用户是需求集合、不是自然人。当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户
    • 用户模型是研究产品用户、潜在用户的偏好和行为反应的模型
  • 产品：产品是效用集合。产品是由人加工、有用户、且可以被交易的商品或服务，需要经过需求、生产、销售三个环节
  • 整体：企业以产品为媒介、与用户进行价值交换
• 第3章 如何进行交易
  • 交易：以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。通过设计合理的机制，促成用户做出交易，且生态是平衡可持续的
    • 交易模型设计关键点是 如何创造利益、如何分配利益
  • 需求：用户需求分四级，底线需求(不满足我就不买了)、够用就好、越多越好、惊喜(如生日送长寿面)
    • 底线必须需求满足、够用就好的需求做到边际回报率最划算、越多越好的需求做高ROI、惊喜适量
  • 效用：效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。效用是心理上的主观评价，不是绝对事实
• 第4章 怎么做出理性决策
  • 要素：理性决策的三要素，按重要性由高到低依次是信念、目标、行动
    • 信念：对自我认知的认知，对自我认知保持怀疑和反思
    • 目标：对当前目标的反思，我的目标理性吗、为什么不能是其他目标
    • 行动：给定目标下，寻找最优解决方案
  • 误区：在最优解上发力，忽略更重要的信念和目标；产品经理是做权衡的，不是做“设计”或“创意”的
  • 指导：用户价值 = 新体验-旧体验-替换成本。所以，要抢占新体验、降低替换成本
• 第5章 产品经理的选拔与成长
  • 提升思维决策能力的四点
    • 深度思考：习惯性洞察事物背后的本质
    • 同理心：站在别人角度，并准确地察觉和判断别人的感受
    • 自省：认知自我进化能力
    • 批判性思维：能否定别人，也能自我否定
  • 产品方法的五个要点
    • 逻辑：能区分事实，能识别基本的逻辑和因果
    • 同理心：能站在别人的角度思考问题
    • 经验：经验是阅读、实战、思考的三位一体；工作年限只是经历，过程中的思考及领悟才是经验
    • 异见：能和不同的人平等沟通
    • 数据：会用数据做决策，去驱动产品

《俞军产品方法论》这本书，从2020.03.29阅读第一章、到2022.08.18读完，中间停了2年3个月。保留了第一条笔记：

这本书，产品方法论很有洞见、高屋建瓴，能协助建立产品认知；社科知识挺多，读起来很有启发性。美中不足是，行文体系性略差、吸收费劲儿。