产品设计之《俞军产品方法论》

主要收获

  • 用户模型:用户是需求集合、不是自然人,用户具有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性。用户模型是为了研究用户、潜在用户的偏好和行为反应
  • 产品模型:产品是效用集合,是由人加工、有用户且可以被交易的商品或服务。好产品要有效用(对用户)、有收益(对企业)、可持续
  • 企业模型:企业的本质是发现市场获利机会、且生产效率高于市场。常见的获利机会有市场环境和制度变化、关键新技术、组织建设能力(长期关键因素)等
  • 交易模型:企业以产品为媒介、与用户进行价值交换。交易模型的目标是建立可持续交易的互惠模型,交易模型从某种意义上是商业模型
  • 理性决策:理性决策包括理性的信念(对自我认知保持反思)、目标(对当前目标的反思)、行动(寻找最优解),要具备同理心、深度思考、自省和批判性思维能力
  • 产品经理:在实践中,理解用户模型、交易模型,设计产品、促成更多交易,为企业创造有利可图的用户价值

洞见和知识

俞军产品经理十二条

  • 产品经理首先得是用户;
  • 站在用户角度看待问题;
  • 用户体验是一个完整的过程;
  • 追求效果,不做没用的东西;
  • 发现需求,而不是创造需求;
  • 决定不做什么往往比决定做什么更重要;
  • 用户很难被教育,要迎合用户、而不是改变用户;
  • 关注最大多数用户,在关键点上超越竞争对手,快速上线、持续改进;
  • 给用户稳定的体验预期;
  • 如果不确定该怎么做,就先看别人是怎么做的;
  • 把用户当作傻瓜,不要让用户思考和选择,替用户预先想好;
  • 不要给用户不想要的东西,任何没用的东西对用户而言都是一种伤害;
  • [额外]用户的反馈、我一字不落,用户的建议、我一概不听。

琐碎的洞见

  • 用户
    • 幸福感 = 产品效用 ÷ 用户欲望
    • 马斯洛需求层次:从下至上分别是 生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求、自我实现的需求
    • 筛选用户比教育用户更有效。选择了偏好和认知很合适的人群,不用进行特殊的情境设计就能促成用户行为
    • 这个世界上,并不存在什么客观的事实,你所认为的事实,只是你所认为的事实。另一个人是否理解和接受这个事实,是受他的认知结构的刚性约束的。你只能在对方的认知约束内让他理解和接受他认为的事实,你只能按照对方的认知结构去设计沟通目标、沟通内容和沟通方式
  • 企业
    • 企业的运营不靠民主投票,企业也不是自由市场,企业的优势来自自上而下的权威决策。即使企业文化鼓励提出异议、鼓励平等争议,也是为了获取更权威的结论
    • 企业积累的共同知识越多,企业内组织效率就越高
    • 企业是不能无限扩大的,企业只能扩大到因企业内部科层增加而增大的组织成本、等于外部市场交易成本之时
    • 分工创造价值的原因有四。第一,熟能生巧——投入同等劳动时间能创造更多产出;第二,减少工序切换成本——节约的时间能创造新价值;第三,积累和创造专业知识——专业知识使企业更懂用户需求,或有更高生产效率;第四,工作聚集后就有规模效益,就能激励使用和发明新技术、新工具——新技术、新工具替代和节约人类体力和脑力
  • 交易
    • 相对价格 = (直接成本 + 交易成本) ÷ 效用组合
    • 交易成本:最能降低交易成本的手段通常是信息相关,这就是信息科技产品严重改变人们生活和行为方式的原因,也是互联网公司市值高的原因
    • 烧钱赚用户的理论依据:一旦产品的用户价值被验证,就应该最快速地提高市场渗透率,把所有“完美新用户”的新体验都变成旧体验,之后竞品再想抢市场就很难了,因为它会面临”用户价值=新体验-旧体验-替换成本”的问题
  • 科技
    • 创新:将新要素引入原有生产或生活方式,如能有效应用,即可创造大量新价值 —— 这也是创新的本质含义
    • 新技术:为什么新技术的出现,可能会让世界产生翻天覆地的变化?因为它影响了很多要素的相对价格,改变了人的最优选择可能性,从而产生连锁反应
  • 其它
    • 换领域:只有在换领域的时候,你才能发现原来的哪些经验、理论在新领域能用,哪些不能用,思考适用的共性及差异性分别是什么。长此以往,你对每一个领域都会越来越清楚,对共性和差异性会想得越来越透,经验自然就上升成理论了
    • 人一辈子平均只有七次决定人生走向的机会,能抓住两三次,跃迁两三次就会达到很高的人生高度
    • 逻辑决策依赖参与方认知水平接近,否则就是鸡同鸭讲。司空见惯而又醍醐灌顶的解释

常见的决策误区

  • 认知偏差
    • 归因偏误:评价自己偏向于将良好行为归因于自身,把不良行为归因于外部和他人。评价他人时则相反。使用三维归因分析可有效避免
    • 三维归因:未对主体(人或组织)、关联方、行为情境对结果的影响进行三维分析,三维是情境特殊性、他人一致性、个体一贯性
    • 锚定效应:为不熟悉的事物估值时,会把熟悉的类似事物当做“锚”,从而得出估值
    • 选择性注意:人们常常倾向于忽略掉不符合自己需要的东西,只看到自己希望看到的东西,他们希望看到的东西又是基于熟悉的东西,先前的经历或是个人的欲望、兴趣
    • 刻板印象:对某类人某个人产生的一种比较固定的类化的看法
    • 自我中心偏误
    • 信念偏误
  • 个人主义
    • 幸存者偏差:研究对象是某些经历后幸存下来的人事物,忽略那些没有幸存的(沉默的数据),造成结论偏离实际情况
    • 禀赋效应:拥有了一个东西就是对他的评价高很多,因为不愿意放弃他
    • 选择性注意:只注意自己预期的东西,预期的东西又是基于熟悉、经验、兴趣
    • 光环效应:一个人某一个特性(比如,漂亮,富有)一旦给人以非常好的印象,人们对这个人的其他品质也会给予较好的评价,第一印象效应
    • 自我美化偏误:会美化回忆中的自己
    • 自我偏误:认为所有人都是同一方式思考,会以为自己所见的就是真相显而易见,错误高估自己的真实水准
    • 赌徒谬误:认为某件事情多次未发生,则未来会发生的概率很大
    • 结果偏误:评价结果好坏时,根据最终结果、而不是决策国策
    • 资讯偏误:倾向于寻求更多资讯以做出决策,即使寻求的资讯对决策没有帮助
    • 共有资讯偏误:倾向于花较多时间讨论成员都知道的事情,而花较少时间讨论较少成员知道的事情
    • 巴纳姆效应:人们会把他们认为是为自己量身定做的人格描述评价为高度准确,而这些描述往往十分模糊及普遍,能放诸四海而皆准,适用于很多人。这个效应多出现于占卜星相、算命和个体性格分析等情境

人类四大知识体系

  • 自然科学: 研究对象为自然界存在的物质,可证伪、可重复验证,所发现的规律具有普适性,如物理学、天文学、化学
  • 形式科学: 研究对象为人类构建的抽象规则,不可证伪(永远正确)、不涉及经验,如数学、编程语言
  • 人文科学: 研究对象为人内心的主观世界和精神活动,不可证伪(无法区分对错),如宗教、哲学、文学、美学
  • 社会科学: 研究对象为人和人组成的社会,如社会学、政治学、经济学;社会科学一般需要大量的数据和经验为依据、且无法确定性复现。产品设计更接近于社会科学,因为所处环境和研究方法上更接近

经济学知识

  • 边际效用:用户对产品的消费量每增加一单位所增加的满足程度,边际的含义是额外增量。边际效用是递减的(一阶导数为负)
  • 机会成本:企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会,或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动应取得的收益或另一种收入,即为正在从事的经营活动的机会成本
  • 交易成本:指完成一笔交易时,交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。具体的,用户付出但企业没收到、以及企业付出但用户没收到的成本,就是交易成本
  • 其它词汇:效用,成本,边际,供需(待学习)
    • 效用:满足了用户的什么需求和满足程度
    • 成本:直接成本、交易成本、机会成本
    • 边际:边际递减、边际成本、边际效用、边际交易
    • 供需:供需定律

章节要点

  • 序言 什么是好的产品经理
    • 企业以产品为媒介,与用户进行价值交换
    • 产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型,设计产品促成更多交易,以创造有利可图的用户价值
  • 第1章 什么是产品经理
    • 产品经理:是设计产品的人,需要掌握用户模型和交易模型
    • 四大职能:需求、生产、销售、协调,互联网PM需求理解是关键点
  • 第2章 企业、用户、产品之间的关系
    • 企业:企业的本质是发现市场获利机会、生产效率高于市场。企业有洞察、试错、偶然性三种获利途径。大型的市场获利机会包括 - 市场环境和制度变化 - 关键新技术 - 组织建设能力(长期关键因素)
    • 用户:用户是需求集合、不是自然人。当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求,那么就可以说此用户是该产品的一个用户
      • 用户模型是研究产品用户、潜在用户的偏好和行为反应的模型
    • 产品:产品是效用集合。产品是由人加工、有用户、且可以被交易的商品或服务,需要经过需求、生产、销售三个环节
    • 整体:企业以产品为媒介、与用户进行价值交换
  • 第3章 如何进行交易
    • 交易:以交易为基本单位来研究产品,目标是建立可持续交易的互惠模型。通过设计合理的机制,促成用户做出交易,且生态是平衡可持续的
      • 交易模型设计关键点是 如何创造利益、如何分配利益
    • 需求:用户需求分四级,底线需求(不满足我就不买了)、够用就好、越多越好、惊喜(如生日送长寿面)
      • 底线必须需求满足、够用就好的需求做到边际回报率最划算、越多越好的需求做高ROI、惊喜适量
    • 效用:效用是欲望的满足程度,人通过消费物品和劳务来满足欲望。效用是心理上的主观评价,不是绝对事实
  • 第4章 怎么做出理性决策
    • 要素:理性决策的三要素,按重要性由高到低依次是信念、目标、行动
      • 信念:对自我认知的认知,对自我认知保持怀疑和反思
      • 目标:对当前目标的反思,我的目标理性吗、为什么不能是其他目标
      • 行动:给定目标下,寻找最优解决方案
    • 误区:在最优解上发力,忽略更重要的信念和目标;产品经理是做权衡的,不是做“设计”或“创意”的
    • 指导:用户价值 = 新体验-旧体验-替换成本。所以,要抢占新体验、降低替换成本
  • 第5章 产品经理的选拔与成长
    • 提升思维决策能力的四点
      • 深度思考:习惯性洞察事物背后的本质
      • 同理心:站在别人角度,并准确地察觉和判断别人的感受
      • 自省:认知自我进化能力
      • 批判性思维:能否定别人,也能自我否定
    • 产品方法的五个要点
      • 逻辑:能区分事实,能识别基本的逻辑和因果
      • 同理心:能站在别人的角度思考问题
      • 经验:经验是阅读、实战、思考的三位一体;工作年限只是经历,过程中的思考及领悟才是经验
      • 异见:能和不同的人平等沟通
      • 数据:会用数据做决策,去驱动产品

《俞军产品方法论》这本书,从2020.03.29阅读第一章、到2022.08.18读完,中间停了2年3个月。保留了第一条笔记:

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这本书,产品方法论很有洞见、高屋建瓴,能协助建立产品认知;社科知识挺多,读起来很有启发性。美中不足是,行文体系性略差、吸收费劲儿。



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